在机场、高铁站等交通枢纽，随处可见“挥杆小人”标志的店铺，橱窗里整齐陈列的POLO衫、裤子价格让人不禁驻足，一件短袖售价2000元，一条裤子轻松上千。比音勒芬，这个以“高端高尔夫服饰”著称的品牌，在消费降级的市场环境下，2023年却凭借35.4亿元的营收和9.1亿元的净利润，成为服装行业的现象级存在。

为何一件“爹味”十足的POLO衫能卖出这样的价格？谁在支撑这个品牌的惊人销量？这样一个被戏称为“衣中茅台”的国产品牌，是如何从默默无闻一步步跻身高端服饰市场的？

比音勒芬的成功离不开其精准的市场定位和高端价格策略。一件普通的POLO衫动辄2000元、休闲裤超过3000元的定价，对普通消费者来说堪称“天价”，但比音勒芬的顾客群体却对价格表现出了惊人的包容性。

根据公开数据，购买比音勒芬的消费者以30岁以上人群为主，40岁以上的比例更是达到35%。这部分人群主要是中小企业主、公务员、大型国企中高层管理者，他们月均可支配收入在3万元以上，消费能力强，对价格敏感度低。对他们而言，比音勒芬的高价不仅是“物有所值”，更是一种彰显身份的方式。

门店销售人员透露，这些顾客最看重的是比音勒芬的设计和面料：“这一件POLO衫采用韩国进口面料，轻薄透气，非常修身，遮盖啤酒肚的效果一流。”这种强调舒适性和修身设计的风格，无疑切中了中年男性的穿衣痛点。

而比音勒芬的招股书数据也显示，品牌主要收入来源是POLO衫和其他上装，占比高达42.82%，毛利率更是高达81.65%。高毛利率与稳定的价格策略相辅相成，成为品牌持续盈利的基础。

上世纪90年代，出生于浙江温州的谢秉政，凭借代理华伦天奴和圣罗兰等国际大牌的生意积累了人生第一桶金，也学到了关于奢侈品牌打造的宝贵经验。2000年，他嗅到高端服饰市场的潜力，从香港人手中收购了比音勒芬，并在广州正式创立比音勒芬服饰有限公司，定位高端高尔夫服饰。

当时高尔夫运动在中国刚刚起步，被视为一种身份的象征，吸引了大量高净值人群参与。谢秉政迅速将品牌锁定高尔夫市场，在2004年于南京高端商场金鹰国际开设了第一家专柜，并通过中国国家高尔夫球队的赞助合作，逐步打响知名度。

与许多国内品牌激烈竞争一线市场不同，比音勒芬采取了“农村包围城市”的策略，率先布局二三线城市的高消费人群。2003年，中国二三线城市的高尔夫球场数量逐渐增加，这里高端服饰的供给严重不足，比音勒芬敏锐地抓住了这块蓝海市场，为其品牌发展打下了基础。

2012年，比音勒芬将目光转向了机场和高铁站。这些地方是商务人士和中高收入人群的高频出行场景，与比音勒芬的消费人群高度契合。杭州萧山机场开设的首家机场门店，成为比音勒芬“商旅战略”的开端。

截至2021年，比音勒芬的机场店已扩展至69家，覆盖全国50多个主要机场，而全国大型机场总数也不过如此。同年，比音勒芬与永达传媒达成合作，将广告投放到高铁站大屏，为品牌塑造“高端商旅服饰”形象提供了支撑。如今，无论是在机场还是高铁站，比音勒芬店铺的高端装修和显眼位置都在向旅客传递同一个信息，那就是“身份象征”。

零售评论人马岗指出，比音勒芬在这些渠道的布局，不仅是占据流量入口，更在于与其高端定位的消费场景匹配度高。

根据企业公布的数据，自2019年以来，比音勒芬研发费用逐年递增，从最初的0.59亿元增长到1.24亿元，远超行业平均水平。谢秉政甚至将设计部门迁至韩国首尔，高薪聘请设计师负责创意研发，并与北京服装学院合作成立“高尔夫服饰人体工程研究中心”，提升产品的功能性和设计感。

以产品细节为例，比音勒芬的面料多来自意大利和日本，剪裁考究，专为亚洲男性身材设计的修身领口和腰线，受到顾客一致好评。企业还研发了具有高弹性和透气性的面料，为中年男性的穿着提供更多舒适性。这种对品质的极致追求，也让比音勒芬的产品在消费者群体中口碑良好。

2023年，比音勒芬的营收达到35.4亿元，净利润为9.1亿元，同比实现双增长，毛利率高达78.60%，远超奢侈品巨头LVMH的69%。这种“吸金能力”使比音勒芬被称为“衣中茅台”。

但在强劲增长的背后，比音勒芬也面临不小的隐忧。从2023年财报看，比音勒芬存货周转天数高达346天，存货余额达7亿元，高于同行业如海澜之家（282天）和九牧王（287天）。分析认为，这种高存货占比主要由于品牌SKU过多导致滞销单品积压，如果市场环境或竞争进一步加剧，这种库存压力可能成为业绩隐患。

此外，比音勒芬的增速正在放缓。2023年，营收和净利润的增速分别从年初的33.13%、41.36%下滑至17.55%、20.43%，连续五个季度下降。市场对比音勒芬未来的增长空间充满疑问。

比音勒芬面临还有来自国内外服饰品牌的激烈竞争。国际品牌如Ralph Lauren、LACOSTE，以及lululemon等纷纷抢占高端休闲服饰市场。国内品牌如李宁、安踏、FILA高尔夫、七匹狼等也在不断布局高尔夫或商务服饰赛道。面对双重夹击，比音勒芬的差异化竞争优势正在减弱。

2023年4月，品牌收购了法国奢侈品牌CERRUTI 1881和英国品牌KENT&CURWEN，试图通过国际化拓展新市场。但分析认为，这两大品牌市场地位较弱，能否为比音勒芬带来增量增长尚需时间验证。

90后、95后逐渐成为中坚消费群体，他们对品牌故事、个性化设计的要求更高，如何摆脱“爹味”标签，成为比音勒芬赢得年轻消费者的关键。

比音勒芬的崛起，是中国服装品牌在高端化领域的一次探索。在“衣中茅台”的光环下，这个品牌成功塑造了高端、高价的形象，但也承受着增速放缓、库存压力和竞争加剧的多重挑战。